Recentemente, um shopping center localizado na Barra da Tijuca - Rio de Janeiro, contratou uma empresa de consultoria para realizar um estudo mercadológico. A pesquisa feita com objetivo de analisar a concorrência e também entrender melhor os hábitos dos moradores do bairro e frequentadores em geral do shoping center. Os consumidores em sua maioria pertencem as classes A, B e C e o ticket médio diário de compra no shopping foi constatado em cerca de mais de R$150 reais.
Após 90 dias de estudo, a consultoria apresentou as soluções necessárias para que o shopping pudesse implementá-las. Entre as sugestões e mudanças, as dez principais se destacaram:
- Reforçar a marca do shopping junto aos consumidores
- Aproximar o relacionamento com os consumidores
- Explorar os segmentos de entretenimento, serviços e restaurante/gourmet
- Explorar os eventos sazonais através de eventos musicais ao vivo e festivais de culinária
- Desenvolver convênios com os colégios, comerciantes do bairro, instituições preparatórias para concursos e etc
- Criar canal de comunicação de fácil acesso com os consumidores do bairro que fazem parte de 90% da freqüência do shopping;
- Facilitar a criação de reservas para todos os eventos, shows, cinema e restaurantes
- Criar politica de descontos e premiações para a comunidade do bairro
- Diminuir as taxas de cobrança de estacionamento dando direito a 4 horas por etapa e a criação de estacionamento VIP com serviço de "valet parking"
- Abrir o espaço cultural do shopping para exposições de artistas da região
Além dos itens mencionados acima, foi recomendado que o shopping fizesse um cadastro no curto prazo visando a criação inicial das bases de dados para uso futuro. Iniciou-se a campanha interna e externa usando propaganda tradicional com outdoors dentro e fora do estabelecimentos. A mídia tradicional começou a ser distribuída também de mão em mão em cada loja, totens foram colocados em áreas vitais explicando os detalhes da campanha, eventos, promoções e etc.
Com todas as 10 principais etapas em andamento, o fluxo humano ao shopping cresceu 13% em 6 meses e logo após de começou a declinar. Tudo o que foi recomendado pela consultoria foi feitoe o projeto teve relativo sucesso durante esse período. No ponto de controle estabelecido pela consultoria correspondente ao médio prazo constatou-se que o cadastro havia aumentado e que já existiam em torno de 60 mil consumidores mas o mailing tradicional não funcionava pois o retorno ficava abaixo dos 3%.
Diante desse quadro e com pouco dinheiro para investir os dirigentes optaram pela mídia digital e alternativa criando um departamento exclusivo para fazer as campanhas usando recursos de provedores de SMS e E-mail. Veicularam anúncios com propaganda tradicional dentro e fora do shopping divulgando o canal de comunicação exclusivo via SMS e o uso alternativo do email.
Um serviço de reservas via SMS foi desenvolvido para os consumidores que resultou em alto índice de respostas chegando a 83%. Além disso, pela baixa resposta no uso do email; somente 23% respondiam as mensagens. A equipe optou pela combinação do SMS com o Email conjugado para garantir maior performance e estabilizar o canal de comunicação privado aproveitando o caso de sucesso anterior do SMS.
Passado 12 meses, os resultados positivos eram aparentes. O shopping teve crescimento de 35% e nenhum evento projetado no schedule deu prejuízo. Após esse período o shopping já fortalecido no segmento, com freqüência garantida e marca trabalhada, o mesmo optou por explorar a rede social do Twitter.
Hoje os principais eventos do calendário estão disponíveis no Twitter, os usuários buscam informações e optam por qualquer atividade do shopping. Essa ferramenta também esta sendo usada como opção para divulgar liquidações, campanhas de descontos e promoções variadas.
A utilização do SMS, da mídia social e tradional em conjunto demostrou ser a melhor estratégia de comunicação com o público-alvo do shopping center de acordo com o planejamento estipulado pela empresa de consultoria. Os pontos foram abordados de forma criativa e os números se tornaram satisfatórios para os dirigentes.
